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王樹柏:如何解決廣告播種到品牌收獲難題?
時間 : 2018-07-19 17:04 瀏覽量 : 92

摘要:在當下這個新媒體盛行的時代,廣告流量變現無疑是一個不可或缺的考量。如何在移動市場分得一杯羹,廣告是一個穩定的變現選擇,廣告價值也是投資人最關注的價值之一。


  日前,中國商務廣告協會內容營銷委員會攜手上海國際電視電影中心共同發起圓桌對話,圍繞視頻網站在新視聽時代下的營銷話題進行了分享探討。


  途牛旅游網副總裁王樹柏作為對話嘉賓應邀出席,從品牌投放視角,暢談視頻網站營銷發展進階,并提出新穎觀點——在視頻網站發展過程中,廣告主所思考的如何解決從廣告播種到品牌收獲問題的方法,正是如何把“剩余心智流量”價值變現的方法。


廣告流量變現


  艾瑞咨詢數據顯示,2017年全年視頻網站廣告收入約413億元,與2016年相比同比上漲52%。不斷上漲的視頻網站廣告收入規模背后,是近幾年視頻網站廣告形式的不斷創新。


  王樹柏總結表示,最早視頻網站的廣告售賣主要依賴各種貼片廣告。隨著貼片廣告庫存的緊張,以及版權采買和內容制作水平的提升,視頻網站開始售賣收益更大的欄目身份廣告,如冠名、特約等。近兩年,隨著付費業務體量不斷增大,付費用戶規模持續增長,視頻網站開始向會員可見的內容營銷側重。暫停廣告、創可貼廣告、移花接木廣告等創新廣告形式的出現,在增加了會員可見廣告形式的同時,為廣告主節省了大筆費用,并帶來了視頻網站和內容方新的盈利增長點。此外,內容方在題材上更加細分和多元化,偵探類、脫口秀類、吐槽類、另類歌唱類等電視上很少看到的綜藝節目不斷涌現,并且不同節目類型融合發展,例如脫口秀&美食等,題材的創新為廣告主提供了新的植入、創意廣告的機會。


王樹柏


  “一切都是從模仿開始到不斷創新。隨著技術進一步成熟,節目內容不斷壯大、形式不斷豐富,視頻網站將會有更多新的廣告形式出現,比如把某一類節目歸結到一個頻道,把某一類現象做成一類主題,給廣告主提供冠名等廣告形式。大家一直在堅持不斷進化、創意更好的營銷方式。”王樹柏表示。


  與此同時,隨著廣告主對傳播市場認知的深入和成熟,其對投放效果也有了新訴求,從最初的流量廣泛曝光,到中期追求的千人成本,再到后期流行的精準投放,在這一趨勢下,騰訊、愛奇藝、優酷等視頻網站給廣告主提供了多重定向投放維度,并使自身獲得更多盈利點,如貼片位置定向加價10%、年齡段定向加價10%、內容定向加價20%等。


  在視頻網站廣告形式持續創新,平臺方、內容方、廣告主多方共贏的局面下,王樹柏在圓桌討論上還提出了一個新穎的觀點:廣告主傳播的內容究竟是一粒種子還是一則廣告?假設是一粒種子,那播出的種子在哪里?它什么時候需要澆水施肥?怎樣才能夠使它生根發芽開花結果?怎樣才能夠為品牌帶來用戶,為品牌提供有價值的銷售?在線視頻網站發展過程中,廣告主所思考的如何解決從廣告播種到品牌收獲問題的方法,正是如何把“剩余心智流量”價值變現的方法。


  所謂剩余心智流量,是指廣告主投放的廣告對用戶在產品、服務、品牌等方面產生了印象,但還沒有完成最終轉換的流量,包括知道暫不感興趣用戶以及感興趣無消費的用戶。為了搶占更多剩余心智流量,王樹柏表示,廣告主愿意與內容方一起多設計一些種子內容、種子廣告出來,而不是簡單的廣告,以便讓種子類的廣告訴求點真正到達消費者的心智,在消費者心智階梯當中占有一席之地。同時,在搶占過程中,品牌需要做到“廣告有記憶點、產品有賣點、活動有轉化點”的“三點合一”。具體來說,需要在廣告內容中因時因地設置產品的賣點,通過其他行之有效的方法形成轉化點,再加上有賣點的產品,實現三位一體,使品牌價值凸顯。


  同時,王樹柏認為,一個種子類廣告播出以后,品牌需要通過技術等比對手段,了解客戶的行為軌跡,并在后期通過全營銷、全鏈路的反哺式精準營銷來銷售產品。不同品牌、不同階段會有不同的投放方法;同一品牌在不同的發展階段,投放的方法也不一樣。此外還存在產品、品類訴求不一樣的情況,有些產品如快消類產品是即時性的,隨時都有需求,有些產品如旅游類產品不是即時性的,可能一年只有兩到三次的出游需求。針對這一情況,品牌需要把握恰當的時機,將用戶需要的內容和產品進行推送。只有針對目標客戶,在其有需求時進行精準投放,才能提高轉化,從而帶來更高的銷量。


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